Экологический бизнес: по каким законам живет забота о природе на потребительских рынках

Забота о природе стала «повседневной» ценностью еще со времен советских агитплакатов. На смену плановой экономике пришла рыночная, и в современной России экологичность продолжает укореняться в нашем сознании. Первым эстафету подхватил крупный бизнес — сегодня ни один проект не обходится без комплексной оценки ESG-рисков. Следом о природе научились заботиться потребительские рынки: трепетное отношение к окружающей среде вывело в свет не только новые бренды, но и целые товарные категории. Как устроен экологический бизнес в России — рассказал Андрей Хорошилов, основатель и генеральный директор эко-сервиса Сохрани лес.

Спрос на заботу об экологии — это факт

Еще 10 лет назад мы не могли представить такое количество эко-маркетов и даже специализированных полок с различной «зеленой» маркировкой в магазинах у дома. Коллеги-скептики рассуждали о «менталитете» и неготовности россиян поощрить рублем экологичность производителей — все эти прогнозы рассыпались об текущую реальность.

Наши сограждане стали не только обращать внимание на экологичность товаров (это значимый критерий для 55% россиян), но показали готовность стимулировать экологический бизнес (две трети респондентов — 64% предпочтут более дорогой товар более дешевому, если дорогой товар будет более безопасным для окружающей среды). 

На момент публикации приведенных результатов исследований ВЦИОМ в 2021 году мы уже имели дело с устоявшимся трендом. Что это было — хорошая работа маркетологов или чуткость предпринимателей в ответ на недвусмысленный запрос населения?

ЗОЖ и ЭКО: братья или однофамильцы

Важным драйвером роста экологического бизнеса могла послужить путаница в восприятии: понятия «экологичный продукт», «органический продукт» и «продукт, полезный для здоровья» стали для потребителей единым смысловым набором. Если вести отсчет истории полезных для здоровья продуктов с аптекарских лавок, то забота об экологии нашла себе союзника с опытом «позиционирования» длинною в несколько тысяч лет.

От этой путаницы выигрывают производители, но не потребители. Давайте представим протеиновый батончик, безглютеновую муку или десяток других товаров категории «здоровое питание» — большинство федеральных сетей уже используют для них отдельные полки или даже ряды. Но их упаковка становится для окружающей такой же проблемой, как и обертки от шоколада или сладких газированных напитков.

Напротив, те же производители шоколада или газировки могут внедрить новейшие технологии производства, сокращающие потребление ископаемых ресурсов (значит, и выбросов парниковых газов), компенсировать углеродный след бизнеса посадкой собственного леса и спонсировать приюты для байкальских нерп.

Бойцы невидимого фронта

Потребитель стимулирует бренды заботиться об экологии, а сами бренды пользуются сложившимся ценностным ориентиром и «попутным ветром» от смежных индустрий. Типичная гармония рынка? Едва ли. В этой простой схеме за кадром осталась наиболее влиятельная индустрия для всего бизнеса экологичных товаров и услуг — поставщики «зеленых» технологий и инфраструктурных решений. От их продуктивности зависит не только ассортимент эко-товаров, но и будущее всех без исключения корпораций на планете.

Уже сегодня при участии бизнеса в России учреждаются технологические конкурсы для готовых решений и перспективных разработок с общим призовым фондом в миллиарды рублей — и такие суммы сопровождают запуски пилотных проектов, тогда как расходы предприятий на серийные запуски выше в десятки и сотни раз.

«GreenTech 2023» от Сколково, «Сильные идеи нового времени» от РФПИ, «Национальная экологическая премия» от Комсомольской правды и ее партнеров — и это только первые строки поисковой выдачи. Компании по всей стране заинтересованы в поиске «зеленых» решений: их поставщики — как опытные участники рынка, так и стартапы — определяют привычный нам облик экологического бизнеса.

Государство как заинтересованная сторона

При детальном рассмотрении консолидированный запрос на заботу о природе распадается на конкретные экологические проблемы, которые заботят потребителей. «Удельный вес» таких проблем неравномерен среди разных потребительских сегментов. Например, будущее ядро экономики — современная молодежь — сфокусированы на глобальном потеплении и углеродном следе, тогда как старшие респонденты беспокоятся о свалках бытовых отходов и вымирающих животных.

Если потребительские представления об экологических проблемах — это «коктейль» из материалов СМИ, ценностных установок и личного опыта, то сами экологические проблемы — эта данность, которая угрожает нашему будущему, не говоря уже о будущем потомков. Поэтому рынок заботы о природе нуждается в регуляторе, который способен выстроить максимально объективные приоритеты и, что самое главное, мотивировать производителей и поставщиков решений к работе по обозначенным приоритетам.

Да, речь идет о государстве. Оно транслирует выверенные приоритеты через отраслевые конкурсы и акселераторы (тот же фонд Сколково), ратификацию международных соглашений и принятие собственных законов. Наиболее успешные продукты от поставщиков экологических решений находятся на стыке потребительского запроса и государственной политики.

Экологическая безграмотность — враг для инвесторов

Усложним схему экологического бизнеса найденными переменными. Мы имеем запрос от потребителя, готовность бизнеса удовлетворить этот запрос, указующий перст государства и социологических исследований, выделяющий приоритеты, и поставщиков решений и технологий.

А теперь давайте представим эту схему без последнего элемента. Когда корпорация видит спрос на потенциальный продукт у населения и методические рекомендации от государства по «позиционированию» продукта, рождается понятное желание ответить на этот спрос с минимальными затратами для максимальной прибыли. Иными словами, исключить индустрию гринтеха из продуктовой цепочки. Такое стремление получило название «гринвошинг», или «зеленый макияж».

Наклейка о беспроблемной и полной переработке упаковки не стоит для бизнеса ничего. А ее производство из разлагаемых материалов может обойтись в десятки и сотни миллионов долларов. Посадка пары гектаров деревьев за забором предприятия — всего лишь день работы лопатой. Но разработка проекта лесовосстановления, моделирование климатического эффекта и регулярный уход за будущим лесом — это тысячи трудочасов аналитиков и инженеров лесного хозяйства, без которых от лесопосадки природа скорее пострадает, нежели выиграет. Но итогом как одной, так и другой инициативы может быть пост в соцсетях, который привлечет новых клиентов. От гринвошинга проигрывают все — страна, потребитель, ответственный и даже безответственный бизнес, который может раз и навсегда исчезнуть из-за своей недальновидности.

Будущее экологического бизнеса: яснее, чем кажется

Если борьба с гринвошингом — задача с ключевым словом «экопросвещение», то поставщики «зеленых» решений и технологий определяют для себя другой фронт работы. Облик экологического бизнеса в ближайшем будущем — это смещение фокуса с производства на инфраструктуру.

Экологичное топливо, энергоэффективные станки, возобновляемая генерация — каждый из этих трекингов ассоциируется у бизнеса с капитальными затратами на переоснащение. Следует ожидать, что ближайшие несколько лет экологический бизнес не удивит вас мгновенно разлагающимся пластиковым стаканчиком или карманным водородным двигателем. Мы должны настраиваться на понятные решения, для декомпозиции которых не потребуется инженерного образования. Посадить дерево через мобильное приложение, забронировать электросамокат или сдать свою домашнюю кружку в умный «умный шкафчик» при кофейне — тренды будущего будут простыми и понятными.

Мы продвинулись в решении экологических проблем, но по глобальной дорожной карте спасения природы от катастрофы шагнули едва ли на пару шагов. Проблемы станут очевиднее, осознанная молодежь вырастет в социальный и экономический «костяк» государства, а корпорации будут готовы платить десятки и сотни миллионов рублей за пилотные проекты даже стартапам бизнеса. Промышленность практически исчерпала запас решений для внедрения «здесь и сейчас», а перспективные разработки будут ждать годы до появления опытных образцов. В экологическую повестку включаются цифровые гиганты и даже финансовый сектор, который не имеет «профдеформации» в виде фокуса на промышленных установках — постиндустриальный бизнес говорит на языке инфраструктуры и алгоритмов, где инновации запускаются за недели. И здесь напрашивается все тот же вывод: тренды будущего будут простыми и понятными.

Кстати, о простых и понятных трендах

Вершина простоты (пусть и кажущейся) и понятности для потребителя — это геймификация заботы об экологии. Здесь стоит вспомнить акции ответственного ритейла, например, «ВкусВилл» и его экообменники. Магазин предлагает обменять пластиковые крышки на баллы программы лояльности, чем и фокусирует покупателей на важности переработки. Бизнес здесь не очевиден до тех пор, пока мы не вспомним тех самых «бойцов невидимого фронта» — поставщиков технологий и решений. Автоматы для приема крышек и даже пластиковой тары с элементами геймификации даже на самих аппаратах — это узкоспециализированная, но растущая отрасль гринтеха. Повышение интерактивности, ускорение работы и оптимизация производства таких машин — трекинг для крупных инвестиций от ритейла.

Интересное взаимодействие с брендом в части заботы об экологии предлагает и «Аэрофлот»: пассажиры авиакомпании могут посадить собственное дерево, чтобы компенсировать углеродный след перелета. В зависимости от дальности маршрута деревьев может быть несколько, поэтому клиент может посадить даже собственный мини-лес, просто оформляя билет. На этом история не заканчивается — пассажира ждут регулярные отчеты о росте дерева и даже фотоотчеты от лесничих. Под «капотом» проекта оказалась сложная система взаимодействий между экологическим сервисом, национальными парками и авиакомпанией. Итогом стал экологический продукт, своей архитектурой напоминающий Яндекс.Такси, где единый сервис объединил клиентов и таксопарки с максимальной простотой для потребителя.

B2C-сегмент эко-решений привлечет в ближайшие годы миллиарды рублей контрактов и инвестиций. Иногда для сложных проблем необходимы очевидные решения, от проектирования которых нас отделяет один вдохновленный вечер или несколько страниц программного кода. Надеемся, что эта статья об экобизнесе придаст вам уверенности в завтрашнем дне или станет толчком в открытии собственного экологического проекта, ведь будущее находится в руках каждого из нас.